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《動漫營銷》(作者秦超)


cye.com.cn 時間:2013-5-23 9:19:32 來源:創業網cye 作者: 我來說兩句

  對于動漫創作方來說,隨著中國動漫市場的發展,各種動漫作品以及媒介渠道都存在著價值;從動漫機構的角度來說,其更希望把自身的優勢傳達出去,使更多的非動漫企業了解動漫,運營動漫營銷策略。

  這是一本由動漫營銷專業人員傾力編寫、業內外各界人士力推之作,作者赴一線采集最鮮活、流行的動漫營銷經典案例,結合最新的網絡整合營銷理論,對這些案例進行梳理、介紹與點評,為企業了解動漫營銷提供參考。中小企業、大型企業或跨國企業都可從此書中找到可用之處,用動漫營銷的手段幫助企業發展壯大。它不單只是一本書,更是一本生意經,一件禮物,甚至是企業的救民稻草,激烈競爭的環境下,如果企業想快速讓營銷發揮其魅力,請看書中具體內容吧!

  作者簡介

  秦超

  動漫營銷專家
  版權經紀人
  酷巴拉創意(北京)數字科技有限公司創辦人
  北京極地豹創意文化有限公司(原胡蓉漫畫工作室)董事
  從事多年的企業動漫營銷策劃、動漫資源整合、動漫品牌形象授權、版權交易工作;是數字娛樂內容(動漫游)經紀服務平臺發起者;曾參與安吉HELLOKITTY主題樂園企劃項目的相關工作。

  目錄

  第1章 動漫,消費者無法抗拒吸引力 1

  我們都有屬于自己的動漫時光 1
  延展動漫本身之外的價值 3
  用動漫塑造持久的企業文化 6
  動漫元素是消費者的“魚餌” 10
  皮克斯動漫成就喬布斯 12
  不會用動漫營銷的人出局 15
  第2章 合作共贏,用動漫為自己圈錢 21
  憤怒的小鳥們幫蘋果打敗諾基亞 21
  可口可樂的“酷兒”戰略 25
  肯德基和麥當勞借力擴張 32
  腦白金動漫“洗腦”營銷 37
  盛大網絡的驚世“奇” 40
  “伊利”借助“哆啦A夢”的魔法口袋 44
  蒙牛與海綿寶寶成就“未來星” 49

  中國動漫營銷的現狀在20世紀60、70年代,我國的連環畫、漫畫等流傳甚廣,但隨著廣播與電視的迅速普及,它們逐漸淡出了人們的視野,大批國外的動畫片涌入中國,而當時國內原創的優秀動畫片卻屈指可數,即便創作了優秀的動畫片,也因為缺乏動漫營銷模式和產業先機的概念而失去塑造動漫品牌的機會。

  事實上中國動漫市場有無限的開拓空間。近些年來,國家大力扶持原創動漫,這直接導致了國產動漫市場的上位。各地動漫產業發展計劃的制定更是如火如荼,紛紛打造自己的“動漫之都”。北京開始著力打造國際一流的動漫產業中心;上海、廣州、福州已初步形成以網絡游戲、動畫、手機游戲、單機游戲和與游戲相關的產業鏈。在利好政策推動下,我國原創動漫產業正以勢不可擋之勢迅速發展。

  中國動漫營銷的誤區面對日本、美國的成熟和韓國的崛起,中國動漫產業究竟何去何從?通常一個動畫片的產生,都是先有漫畫書,讓讀者產生期待感,進而制作成動畫片,在動畫片制作過程中,相關的廣告植入、衍生品開發、品牌授權也同時展開,這些都將形成一個良性的發展鏈條。反觀中國動漫行業,呈現的卻是一個畸形的現狀。在20世紀60、70年代,年輕人熱衷于畫本f連環畫1.那些優秀的作品和鮮活的人物曾經影響了幾代人。而當人們還沒有意識到將連環畫制作成動畫片的時候,廣播與電視的迅速普及,讓人們逐漸對連環畫失去了熱情,緊接著大批國外優秀的動畫片涌入中國,從鐵臂阿童木到灌籃高手,人們如數家珍般可以將國外的動畫片一一列舉。而當時國內原創的優秀動畫片卻屈指可數,甚至可以說是鳳毛麟角。即便創作了一些優秀的動畫片。也沒有想到過動漫所蘊涵的營銷模式和產業先機,往往都是雁渡寒潭一般,播出一段時間便漸漸淡出了人們的視線。

  近些年來,國家大力扶持原刨動漫,中國的動漫企業也逐漸意識到作品與產業的結合,以及動漫整合營銷的思路,當整個行業逐漸改變了這種畸形狀態步入良性軌道的時候,國內巨大的消費市場將有無限的開拓空間。而要想成功,首先需要動漫行業重新梳理營銷思路,走出誤區。

  誤區1:脫離市場的動漫作品

  我們之所以對很多動漫人物如此鐘情,是因為這些人物可以教會我們很多處事方法,并且故事深入人心。而中國的動漫作品,與國外的作品相比,在創意方面非常缺乏,很多作品脫離生活,內容幼稚,人物不夠鮮活。換句話說,中國動漫沒有大師。所以我們要對中國動漫重新定位.形成中國的動漫理念,讓動漫成為主流文化,而現在的動漫還游離于現實生活,還在走兒童動畫的路線,而不是走現實生活或是未來生活路線,作品都是兒童化的視角。

  動漫創意產業是以創意為核心,通過對知識產權的保護,形成就業和消費市場,重點在知識產權。所以文化創意產業必須要有附加值在里面,才會有更多的人愿意花錢消費。而且任何的動漫產品在創作中首先要考慮市場,因為動漫產業不是藝術品,特棒、特好看、特有市場的動漫作品才能用于營銷。要有人花錢愿意看,才有產業開發價值。所以在創作中,首先要考慮贏利點,是賣片子還是衍生品?動漫行業應該靠什么賺錢,這是整個行業都應該思考的問題。

  誤區2:按圖索驥的中國式品牌授權

  迪士尼的巨大成功,成為全球動漫企業標榜的對象。中國很多動漫公司紛紛效仿迪士尼的經營模式。動漫內容生產企業在成立初期,一般會考慮兩個方面的經營思路,一是動漫產品的生產,然后在產品成功的基礎上推出一系列授權和衍生,這條戰線比較長,在國內的風險很大,可能品牌還沒有培養出來,企業已經支持不下去了。另一個途徑就是授權,或者代理國外卡通品牌的授權,或者設計一個卡通形象然后授權。但是,在卡通品牌沒有足夠知名度的時候,甚至還沒有將卡通形象建設為卡通品牌的情況下,就去進行形象授權,無異于守株待兔。完全效仿國外營銷模式,而不考慮作品是否被受眾接受,這種舶來的品牌授權,讓很多動漫公司陷入了一個急功近利的怪圈。而實際上,中國首先需要的是~ 部足以深入人心的動漫作品,并將其經營為一個品牌。

  中國動漫營銷受到的制約(1)動漫作品脫離市場——受傳統觀念的影響,動漫被國人貼上了“低幼”的標簽,大部分動漫制作和播出企業并沒有將成人作為目標消費者,創作出的作品脫離生活,內容幼稚,一味走兒童路線,極大地制約了購買力的提升,導致營銷受限。
(2)創意和營銷人才缺乏——近年,國內動漫制作人才迅速成長,但行業突出的問題是動漫技術制作人才日漸成熟,但有創意的編劇、導演、策劃人才缺乏,導致國內動漫作品缺少民族特色及本土創意,無法吸引觀眾,故衍生產品發展不起來,營銷受到制約。而動漫營銷人才的缺少,使得一些優秀的原創產品缺乏銷售平臺,影響了產品升級營銷。

  (3)產業鏈不成熟——日、美等發達國家的動漫產業有一條清晰、完整的產業鏈:在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發行單行本——改編成動畫片——根據漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產品――開發游戲。而國內大多動漫雜志社、動漫公司原創的動漫作品“重動輕漫”,直接投資制作動畫片,投資大,市場推廣不足,使衍生產品市場開發受到大大的限制,這種不成熟的做法直接導致動漫營銷的尷尬困境。

  中國動漫營銷的突圍

  中國動漫市場已成為世界上最大的潛在消費市場。中國動漫究竟如何進行營銷突圍?關鍵在于以下幾點:

  (1)進一步加強基礎創意人才的培養
  加強人才的培養,解決創意和營銷人才缺乏的問題。創造出具有本土特色的,有創意的動漫品牌,以推動動漫產業發展。

  (2)豐富產品形式
  避免國內動漫產品“低幼”傾向,提高動漫作品的藝術性,豐富衍生產品形式,以適應市場日益增長的多種文化需求。

  (3)完善產業鏈,加強產業協作
  遵循國際動漫營銷規律,重視漫畫這一動漫產業的基礎環節,將具有良好的市場推廣的漫畫應用到動畫片、游戲、影視、文學作品和玩具等產品形態中,貫穿起動漫產業一條完整的產業鏈。依靠政府干預,完善產業鏈。充分利用各地區在人力資源、市場資源、政策資源上的優勢,統籌安排,實現整個產業鏈的高效協作。

  中國的動漫產業得到迅速發展,但是我國的動漫營銷還在處于起步階段,借鑒國外成熟的經驗并制定出適合本國實際的市場營銷方法無疑具有重要意義。

  動漫營銷的案例分析動漫屬于文化創意產業,之所以稱為產業,就代表著其中有一個完整的經營鏈條,從生產到銷售,再到與各個行業的結合,這里面不但包含品牌授權、形象授權、衍生品開發等,而且從動漫作品創作之初,就需要全面考慮與市場接軌,與工業界和產業界結合,明確贏利點,從而進行整合營銷。

  動畫片不是一種只供孩子們消遣娛樂的方式,動漫的價值在于通過片子影響消費。人們對動畫片的熱愛,對劇中人物的喜愛,會帶動他們有意識地購買與動漫相關的產品,這種消費給商家帶來的收益將是一個誘人的數字。就連國際知名品牌LV、PRADA等,也已經開始將產品與卡通相結合,以此來吸引更多的消費者和消費群體。

  迪士尼:卡通品牌挽救一家公司

  動漫營銷帶動經濟甚至挽救企業危機的案例,在20世紀的美國,就已經成功地上演過。在全美經濟不景氣時,賴恩公司是一家已向法院申請破產的制造電動玩具火車的企業,一個偶然的機會,獲得迪士尼公司授權生產米老鼠造型的火車玩具,投入市場4個月就賣了25萬部,這家公司因此奇跡般地起死回生。由此可見健康知名的卡通形象可以提升一個產品的美譽度,這就是品牌的魅力所在。迪土尼作為風靡全球的卡通航母如今正處在品牌釋放期。作為品牌授權的鼻祖,他們的成功,也是市場選擇的結果。在米老鼠成名不久,一個家具商人找到迪士尼公司,以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權利。這300美元是迪士尼公司收到的第一筆授權費,這筆生意也讓迪士尼發明了品牌授權和迪士尼主題樂園這兩種生意模式。

  現在,沒有誰可以再拿300美元來獲得迪士尼的品牌授權了,但是在全球3000多家幫助迪士尼成功的授權商中,大多數公司依然認為自己與迪士尼的這筆生意非常劃算。

  變形金剛:動畫片不過是玩具的廣告

  日本的動漫產業,已經成為日本國內第三大支柱產業,其動漫產品的極大豐富和成熟產業鏈的形成,讓他們將整個國際動漫消費市場操作得游刃有余。通過多年的摸索與經驗的積累.日本動漫一直注重原創性漫畫形象的創造,各種漫畫雜志市場定位明確、市場細分完善。當漫畫形象獲得成功之后才會以漫畫形象為主角制作動畫電視連續劇、動畫電影等,然后發展動漫衍生產品市場,諸如動畫人物的使用授權、動畫人物的玩具制造等。甚至很多動畫片,在制作之初,就已經成為了某種產品的廣告。以世界知名的變形金剛為例,在動畫片尚未播出之前,玩具商已經將變形金剛制作出來,當動畫片弓I進中國的時候,甚至是免費送給各個電視臺進行播放,當人們逐漸喜愛上這些汽車人的時候。再將之前生產的玩具出口給中國。也就是說,動畫片發行所得的利益已經不重要了,經營者早就將贏利的重點放在了衍生品的銷售上。

  韓國網游:差異化的動漫營銷

  近年來,韓國在學習美國、日本優秀動漫經驗的同時,另辟捷徑,找到了一條屬于自己的動漫產業的發展道路,成為美國、日本之后又一個動漫強國。曾經一度被當做兒童娛樂消遣的卡通動漫游戲現在已經發展成為一項可以獲取巨大收益的產業。游戲人物一旦從簡單的兩維轉向虛擬三維世界,成人也爆發出對于動漫游戲的極大熱情。有關數據顯示,2006年韓國動畫產業的市場規模達到6億美元,2007年達到7.6億美元,2008年可能突破9億美元。

  目前,我國網絡游戲市場有超過70%的產品來自韓國游戲軟件開發商,并且使國內很多游戲運營公司在游戲營銷市場或股票資本市場上獲得了巨大成功。業內專家一致認為,韓國網絡動漫產業能夠成功,關鍵在于它形成了一個從立項、開發、制作、包裝、市場推廣在內的一個完整的產業鏈,而且這與政府對發展網絡文化產業的支持是分不開的。

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